万店征途劲敌已先行，麦当劳中国焦急“揽客”

时间： 2024-05-09 02:02     浏览量：504

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 黄兴利 北京报道

去年12月底才做出涨价举动的麦当劳中国，进入2024年后，加快频次推出低价优惠活动。5月6日起，其再次推出了每天一款超值优惠组合10元起活动。5月8日，麦当劳中国相关工作人员回复《华夏时报》记者表示，优惠活动除了可以回馈顾客，还能为促进消费增添新动能。

当下，麦当劳中国的压力不可谓不大，在肯德基、麦当劳、华莱士、塔斯汀等几位西式快餐巨头中，当前麦当劳门店数量最少。2024年以来，麦当劳中国曾多次公开表示，2028年将开设10000家餐厅。然而，一方面，竞争对手加速扩张开店不断激化市场竞争局面；另一方面，消费分级大势也给曾经的快餐巨头们带来新的压力，如何保持并增强消费者对品牌的忠诚度和粘性成为挑战。

再推10元汉堡

五一假期开工第一天，麦当劳中国再次拿出了“诚意”吸引消费者。5月6日，其官方公众号发布了推出了10元吃“堡”两周特惠的活动，时间为5月6日至5月19日，优惠形式为每天有一款超值优惠组合10元起。

麦当劳中国推出优惠产品并不少见，但今年以来，优惠频率明显加快，通过在其公众号上查询，今年至今，10元吃汉堡活动，其就已推出3次，其中优惠幅度较大的两周吃“堡”特惠活动就已推出两次，而2023年只推出了一次两周吃“堡”特惠活动。对于此次优惠活动，5月8日，麦当劳中国相关工作人员回复《华夏时报》记者表示，麦当劳致力于为顾客提供物超所值的产品和服务，我们希望通过一系列活动回馈顾客，同时为促进消费增添新动能。

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对本报记者分析认为，“麦当劳增加促销的频率旨在更多地吸引价格敏感型的消费者，在竞争对手包括肯德基和本土汉堡、中式汉堡品牌中保持竞争力。”

而在去年12月底，麦当劳中国刚对产品进行过一次提价，在当时引发了诸多关注。2023年12月27日，麦当劳中国产品基本迎来了全面涨价，当日，该公司相关工作人员告诉《华夏时报》记者，“公司是结合近期运营成本的变化，才调整了部分产品价格，平均涨幅约3%。”在当前消费大环境愈发理性的大环境下，彼时麦当劳中国的涨价行为也被业内人士并不看好。如今半年不到，麦当劳又频频用低价活动吸引消费者。

麦当劳是全球领先的快餐品牌，于1990年正式进入中国内地市场，据官网显示，目前中国内地已成为麦当劳全球第二大市场，以及美国以外全球最大的特许经营市场。根据财报信息，2023年，麦当劳全球同店销售额增长9.0%，其中中国所在国际特许市场部门增长最快，为9.4%。但在2024年第一季度，麦当劳国际特许市场同店销售额却出现了0.2%的下滑。

中国是麦当劳较为看重的市场。麦当劳中国相关工作人员对本报记者表示：麦当劳看好中国持续发展的消费市场，预计2028年将开设10000家餐厅。近两年，麦当劳中国也加快了开店速度，截至2023年12月31日，麦当劳中国有5903家门店，全年新增门店数量为925家，完成了新增900家的年度目标，这一开店速度实现了历史新高。2024年，麦当劳中国继续大力拓店，据了解，麦当劳预计2024年在全球开设2100多家餐厅，其中国际特许市场将开设1600多家门店，中国市场将开设大约1000家。根据财报信息，截至2024年3月31日，麦当劳中国共有6010家门店。

饱受夹击

近年来，中国西式快餐市场持续扩容，据民生证券4月3日发布的研报显示，2023年我国西式快餐市场规模达到3687.8亿元。目前中国西式快餐市场中主要分为两大阵营，分别是以肯德基、麦当劳、汉堡王等外资品牌为代表的西式快餐，客单价普遍在25-35元，选址高线城市占比相对更高；另一个是以塔斯汀、华莱士为代表规模庞大的本土品牌，西式品牌中高端的客单价给了本土品牌以低价格切入市场的机会，他们大多聚焦下沉市场，客单价普遍在15-25元。

连锁餐饮业态中，门店除了是触达顾客的渠道，同时也有着极为重要的营销宣传作用，门店数量的多少对于提升市场认知及品牌塑造有着重要的影响。但在这么多品牌中，麦当劳当前的门店竞争优势并不明显。

首先与同为外来品牌进入中国的肯德基相比，肯德基于1987年进入中国，是当时中国第一家西式连锁餐厅，之后于2004年喊出“立足中国，融入生活”的口号，先后推出了老北京鸡肉卷、油条、豆浆、米饭等带有中国元素的餐点，抢占了本土化经营的先机。

在门店数量上，肯德基已经率先于2023年就在中国开出一万家门店，2023年底的时候，其门店数量已达10296家，截至2024年3月31日，肯德基门店数为10603家，是将近麦当劳的两倍。未来肯德基还将继续扩展，在2023年报中，肯德基中国母公司百胜中国表示，“我们相信中国国内仍有巨大的增长空间，所以我们拟重点扩大我们在现有及新城市的业务版图，目前正在追踪1000多个尚无肯德基餐厅覆盖的城市。”

本土品牌中华莱士、塔斯汀以低价策略先在下沉市场中闯出自己的一片天。据窄门餐眼数据，截至5月5日，华莱士现有门店数量为20012家，是西式快餐品牌中唯一一家门店突破两万的品牌，塔斯汀现有门店数量7351家，其中仅2023年开店数就达到了3785家，门店扩张速度令人咋舌，有汉堡届“蜜雪冰城”之称。

去年以来，消费大环境愈发理性，这也对麦当劳客单价而言并不占优。林岳对本报记者分析表示，近几年竞争对手抢掉了不少市场蛋糕，消费降级的大环境也迫使麦当劳思考放低身段，更加接地气，更加本土化、大众化的形象去面对市场，开店的策略也在下沉，包括非核心区域的商业区，三四五线城市等等，都体现麦当劳对中国市场的重视。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰